Обучайся бесплатно с WAYUP Premiere сегодня вечером

Для многих ничего не подозревающих  пользователей редизайн сайта/ребрендинг сопоставим с их взглядом на процедуру по подтяжки лица. Нечто сверхъестественное, сложное, недешевое, а результат к тому же может оказаться невероятно плачевным.  Но для пользователей такие понятия и восприятия естественны, для дизайнеров, цифровых маркетологов, программистов – неприемлемы. Поскольку в редизайне и ребрендинге основную роль отводят именно изменениям не только в графическом плане, но и в UX, то для маркетологов и дизайнеров процесс UX-редизайна веб-сайта означает нечто гораздо большее, включающее в себя много творческого мышления, итерацию, тщательное планирование и бесконечные кофе-чай.

Большая часть используемого UX – это материал, который делается за кулисами и который люди принимают как должное. Пользователь просто увидит готовый продукт и никогда не столкнется с горой работы, которая предшествовала появлению данного сайта/продукта. Никто не думает о том, как долго команда (или один человек) трудились над положением кнопки призыва к действию или проводили анализ интересов подписчиков, продумывая, какие бы интересные акции ввести или каким приветливым создать чат-бота.

Как и во всей прочей деятельности  без правильного плана все пойдет не так. Следование хорошо продуманному плану – это то, что позволяет нам постоянно предоставлять пользователям хорошие впечатления. Посмотрим на те шаги, которые стоит предпринять цифровым маркетологам в решении процесса редизайна веб-сайта и на то, как они тесно связываются с дизайном и почему. Зачастую кажется, что маркетологи при редизайне, что называется, «не при делах» и весь труд ложится только на графику… увы, но это совсем уж в корне не так.

Атрибуты бренда

Оказывается, 42% людей не доверяет брендам. Точнее, они скорее начинают доверять новым брендам, а не старичкам со стажем более 20 лет.  Эта тревожная цифра является результатом невыполненных обещаний и брендов, не соответствующих ожиданиям. Например, достаточно за последние лет пять припомнить сводки новостей, в которых сообщалось, что тут и там смартфоны одной из компаний стали продаваться несколько бракованными или производитель ноутбуков стал выпускать «средненькие» модели, у которых «железо» быстро приходило в негодность, и прочие разные небольшие новостные сообщения. Из совокупности их и складывается у обывателей мнение о бренде и им становится уже не настолько привлекательно использовать данные продукты.

Если планируется провести редизайн, ориентированный на пользователей, необходимо понять атрибуты бренда, важные для клиента (заказчика). Знание этой информации позволит разработать наиболее подходящие решения для всей целевой аудитории.

Атрибуты бренда – это описательные атрибуты, которые есть у клиента. Они обычно возникают в среде ЦА естественным образом, но компаниям, как правило, требуется время, чтобы определить эти самые характеристики и развить их. Но этот момент (развитие атрибутов) важно, потому что они делают компанию запоминающейся и привлекательной для пользователей. Иными словами, позволяет думать о бренде, как о человеке.

Идентифицируют атрибуты бренда с помощью различных методов: обсуждение с представителями ЦА, SWOT-анализ, различные опросы и исследования. Часть таких методов реализовывается с помощью цифровых методов, часть – обычных, и как раз онлайн-маркетинг здесь играет немаловажную роль.

Сопоставление целей веб-сайта и маркетинга

Существует множество причин, по которым клиенты захотят видеть новый дизайн сайта/бренда. Например, чтобы стряхнуть пыль старинности, чтобы освободить место для чего-то нового или потому, что они не видят нужного им, того, на что надеются и ждут их пользователи. Редизайн и ребрендинг как раз и должны иметь такие цели.

Предположим, что клиент настаивает на том, чтобы иметь причудливую целевую страницу, потому что у всех его конкурентов такая есть. Но вот вопрос перед нами, как маркетологами: эта целевая страница помогает или мешает бизнес-целям конкретной компании?

По идее, у клиента уже должны быть намечены бизнес-цели. А также и цели по доходу, цели по развитию и так далее. Суть в том, что эти цели важны, когда дело доходит до создания веб-сайта и проведения любой рекламной компании. Маркетинговые цели должны быть согласованы с целями сайта.

Если веб-сайт построен и запущен, функционирует, но клиент не видит увеличения кривой продаж, это не означает, что автоматически дизайн веб-сайта плох. Проблема может крыться в том, что маркетинговые цели и бизнес-цели могли быть забыты или они не соответствуют друг другу, не реализовываются и так далее.

Клиент может захотеть увеличить продажи на 15%, при этом, чтобы  10% – органический трафик. В этом случае, вы можете создать/обновить SEO для веб-сайта и создать блог, чтобы обратиться к каждому сегменту клиентов, как пример.

Когда дело доходит до постановки целей, то они должны быть умными: конкретными, измеримыми, достижимыми в целом, актуальными и достижимыми за поставленный временной срок. Неопределенность здесь не вариант.

Проведение аудита UX

Редизайн не всегда должен рождаться из пепла первого дизайна. Все еще можно эффективно использовать контент и любую иную информацию, доступные на текущем сайте, чтобы позволить наполнить информацией некоторые из ваших решений и проектов UX в будущем. Но вот что занятно, аудит UX позволяет понять, что работает и что не работает на клиента в текущей версии сайта. Можно создавать множество рекламных объявлений и устанавливать ссылки на разные страницы, но результата будет ноль.

Аудит помогает увидеть таксономию текущего веб-сайта клиента, предлагая маркетологам и дизайнерам более полную картину того, как структурирован текущий сайт и где именно нужны поправки и изменения.

Аудит UX может помочь найти метрики конверсии, трафик и участие (посещение определенных страниц), данные продаж, проблемы юзабилити, дружественность интерфейса и подачи информации для ЦА. Об этом мы уже не раз рассказывали, о необходимости проведения аналитики посещения и о том, как все это влияет на развитие бренда и какую роль играет для маркетинга. Вот и снова возвращаясь к теме, все это важно при ребрендинге/редизайне.

Уже после завершения аудита может потребоваться определить, какие функции следует удалить или установить приоритеты на добавление чего-то нового. Но, так или иначе, проведение аудита, анализа, исследования как раз в данном случае, наверное, даже важнее, чем запуск нового сайта и новой маркетинговой стратегии.

Создание пользовательских историй

Это, наверное, самый необычный вариант работы при редизайне с точки зрения цифрового маркетинга. Казалось бы, что вся суть развития бизнеса в интернете - реклама, представительство в соцмедиа, чат-боты, работа ссылками, SEO и прочее. И причем тут еще пользовательские истории, контент и аналогичное.

Давайте разбираться. Разрабатывая маркетинговую стратегию, необходимо создавать пользовательскую персону (образ среднестатистического пользователя) и её истории. Пользовательские истории – полезный инструмент UX-стратегии и сможет реально воплотить в жизнь тот опыт, что ваш пользователь будет иметь. Это также помогает определить, как развить бренд в дальнейшем, что представлять в соцмедиа и так далее.

История пользователя – это рассказ о том, как данный пользователь собирается испытать веб-сайт, продукт, сформировать представление о бренде, отреагировать на рекламу и прочее. Когда вы, как маркетолог, знаете своего пользователя через образ и создаете повествование в форме пользовательской истории, вы получаете возможность создавать функции, которые предугадывают потребности пользователя, улучшают его опыт и способствуют достижению бизнес-целей, маркетинговых, дизайнерский и так далее.

Истории пользователей не могут быть длинными. На самом деле, они, как правило, составляются по шаблону:

Как < тип пользователя>, хочет < некоторая цель > потому что < какая-то причина >

Несколько липких (или отдельных) листочков и пустая стена – это все, что нужно для создания собственных пользовательских историй, которые затем отлично можно конвертировать в развитие любого бренда, сайта, а не только при редизайне или ребрендинге.

Отдельные моменты и завершение

Дополнительно ко всем этим моментам еще следует добавить построение карты сайты, прототипирование, макетирование и так далее, но это уже не в такой большой степени относится именно что к цифровому маркетингу. Основное, что важно в данном случае - понимание того, для каких целей требуется обновление. Зачастую бывают случаи, когда сайт только после преобразования и построения грамотной маркетинговой стратегии начинал проявлять себя в интернете, увеличивались продажи, известность товаров/бренда.

Сам же процесс в целом не должен доставлять головной боли. Попросту нужно разбить его на кусочки для каждого направления, а затем продумать пути связи их друг с другом. Невозможно просто взяться за SEO и создать его там, где страницы внешне имеют непонятную визуализацию, типографику, изображения пестрят то художественностью, то графичностью, верстка при этом мало кому понятна, а о движке и речи не идет. В данном случае маркетинговую стратегию строить бессмысленно. Можно, если клиент очень хочет, но добиться желаемого ему результата будет очень сложно.

Веб-маркетинг многогранен ровно настолько, насколько творческим является дизайн. Подключение чат-ботов, ведение групп в соцмедиа, составление рекламных объявлений, целевых станиц для продажи отдельного продукта – это частности маркетинга. Но если рассматривать совокупность всего, рассматривать единство их, то и получается все то и так, как мы описали выше.

И да, цели. Цели сайта, редизайна, выхода в цифровое пространство – все это важно и должно быть. Маркетинговая стратегия – это тоже описание этих самых целей, точнее даже один из путей их достижения. 

Как вам материал?