Как использовать психологию покупателя для дизайна сайта, который принесет максимум конверсии. На что надавить и как это оформить. Расскажем кратко, какие варианты подачи ты можешь использовать, исходя из мотивации твоего потенциального покупателя.

Мы всегда говорим, что дизайн начинается не с цвета и шрифта, а с понимания целей заказчика и желаний аудитории. Исследование ЦА – первостепенная задача. 

Ты должен понимать, кто конечный потребитель и что у него в голове. Сначала определи, на каком этапе готовности к покупке находится потенциальный клиент. Об этом подробно было в статье про Лестницу Ханта. Он уже знает о проблеме или нам предстоит показать, что продукт нужен? Он уже готов покупать или сомневается? Уже выбрал продукт и только выбирает компанию, которая предложит его выгоднее? Эти вопросы важны.

Также нужно выяснить, что именно мотивирует представителя ЦА к покупке. И, отталкиваясь от этого, делать дизайн.

Зачастую сложно выделить один фактор, чаще всего их несколько, особенно если аудитория обширная. Бери самые мощные подходящие варианты и оперируй ими.

Необходимость

Самая простая и очевидная причина купить товар/заказать услугу – прямая необходимость. Твой продукт решает проблему. Клиент знает об этой проблеме и ищет продукт напрямую. 

Тут нужно просто и доступно показать возможности приобретения без лишних сложностей. Зачастую выигрывают продукты, которые проще заказать, условия покупки понятнее и выгоднее, чем у аналогов. 

Стоит надавить на преимущества этого продукта, если есть подобные варианты. И на преимущества компании в сравнении с конкурентами. Здесь работаем по классике – выбираем максимально подходящие к сфере деятельности цветовые палитры, делаем структуру лаконичной и понятной. Не грузи читателя лишней информацией – скорее всего, он уже знает все о товаре. Разве что ты можешь удивить нестандартными решениями, функциями и отличиями. 

Иногда требуется доказать, что эта самая необходимость существует. Тут идут в ход другие факторы мотивации – в зависимости от типа продукта и болей ЦА. Например, это может быть страх.

Страх и безопасность

Всегда приходит на ум реклама витаминов/БАДов и прочих подобных вещей. Знает ли рядовой обыватель, что у него дефицит именно вашего чудо-элемента? Скорее всего, не знает. Но он боится, что волосы выпадут, а память ухудшится. Или чего-то еще. Сыграть на таком страхе легко. И предложить средство для решения потенциальных или уже существующих проблем.

Также страхом можно давить на тех, кто сомневается. Показывай реальные кейсы и визуализацию того “что могло бы быть”. Усугуби ситуацию. Что будет с мебелью, если ее не чистить? А с зубами? А что случится, если вовремя не оформить страховку? Ты можешь играть на страхе потерять выгоду и на страхе стать скучным. У каждой аудитории и продукта есть свои варианты. 

Безопасность – не пустой звук в наше время. И если продукт может дать хотя бы мнимое ощущение благополучия и спокойствия, то стоит об этом упомянуть.

Для дизайна триггера берут резкие палитры, а для демонстрации решения – спокойные и теплые. Оформление зависит от специфики продукта, но в целом тенденция эта сохраняется.

Но! Помни о моральном аспекте. Некоторые вещи продвигать через манипуляцию страхом или ощущением безопасности просто негуманно. Человечность превыше всего. Ты должен заботиться о ментальном равновесии своего потенциального клиента, а не запускать триггеры, которые приведут его к травме, а не к покупке.

Здоровье и экология

Этот фактор мотивации часто перекликается с предыдущим. Люди переживают за свое здоровье и здоровье близких, поэтому стремятся выбирать продукты, которые помогут им побороть эти мысли. 

И это касается не только конкретно продуктов для здоровья и долголетия. В том числе это дополнительная мотивация при выборе из нескольких аналогов. Они все эффективны и выгодны, но один из них экологичный, можно детям или типа того. Выбор очевиден.

Для сайтов в европейских странах давно практикуется упоминание заботы о природе во всех случаях, где это уместно. Если компания не использует тестирование на животных или меньше других выбрасывает углекислого газа при производстве – это козырь. Стоит упоминать про переработку, безотходное производство, эко-упаковку. Забота о здоровье и о планете – это тренд.

Само собой, в таких блоках нужны акценты на природные оттенки, часто это зеленые/коричневые/песочные тона без неона и кислоты. Светлые паттерны, без агрессивных акцентов.


Социальное одобрение

Метод социального доказательства – один из сильнейших триггеров. Если это нужно всем, то мне нужно тоже. Такая мотивация вполне уместна. Именно поэтому мы размещаем на сайтах отзывы и привлекаем знаменитостей в рекламу. 

Здесь важно определить типичного покупателя. Кто-то без оглядки идет на поводу у моды. А кто-то проявляет нон-конформизм и наоборот будет скептически относиться к популярным продуктам. Но и то, и другое – две стороны одной медали. Если большинство ведется на мейнстрим, то стоит давить на востребованность товара. Если же твой покупатель уникум и противник трендов, то дай понять, что твое предложение – не такое, как у других.

Что касается дизайна, то работать надо в том же ключе. Для трендов используй те же палитры, что и все. Ассоциативно должно сработать понимание, что человек сейчас в том же направлении, что и другие. А если нужно показать “уникальность” – переверни все с ног на голову, сделай инверсию или совершенно новое решение. Пока все покупают розово-белый зефир дай им возможность купить угольно-черный.

Удовольствие

Если у клиента проблемы нет, то это не значит, что нам нечего предложить. Все хотят красивой жизни, как в Instagram или Pinterest. Здесь оперируй понятиями, а не фактами. Показывай картинки лучшей жизни. Не просто гель для душа, чтобы помыться. А райский аромат и свежесть, переносящие тебя под горный водопад в тропиках. Не эпиляция, а свобода и уверенность в себе каждую секунду. Не качественные динамики, а новый опыт аудиовосприятия, недоступный прежде. 

Часто в текстовой рекламе это звучит как вода. Но визуально все не так. Ты как дизайнер можешь показать клиенту красивое будущее и счастье от обладания новым продуктом. При этом даже без юридических проблем, ведь это не обещание, а просто сопровождение описания.

Выгода

Самое очевидное – финансовая выгода. Дешевле за единицу продукта или упаковка больше. Или любые акции типа 1+1=3. 

Так работают предложения на долгосрочные тарифы и опт. Это часто выгодно для всех – компания получает меньше мороки, а клиент больше выгоды. Так и скажи, не нужно скрывать мотивы. Это честно и потенциальный покупатель оценит.

Экономия особенно важна в условиях кризиса. И если люди перестали тратить деньги на определенные товары в таких количествах как раньше, то стоит показать им, что мы предлагаем не отказываться от привычных вещей и дарим возможность жить так, как они привыкли.

Здесь хорошо работают блоки со сравнениями, наглядными расчетами и демонстрацией. Делай инфографику, показывай два или три варианта, докажи очевидность выгоды.

Выгоду можно усиливать броскими триггерами – импульсами.

Импульсивная покупка

Работает тогда, когда человек уже знает о товаре, но решил повременить с покупкой  или вовсе не считал нужным это делать. Но тут есть триггер, который подтолкнет! Акция, дополнительная выгода, специальное предложение, ограничение во времени или вообще последняя партия продукта. 

В дизайне это чаще отдельный баннер на сайте, реклама или даже почтовая рассылка. Тут важно задействовать все спусковые крючки и сделать предложение сочным, сиюминутным и безапелляционным. Только сейчас. Больше никогда. Используй контрастные насыщенные краски, броские заголовки, выделяй самое важное. Тут не должно быть много текста – не дай клиенту лишний раз подумать. Дави на эмоцию и ускоряй. Он должен нажать на кнопку сразу, а не завтра.

Самореализация

Саморазвитие, курсы, тренировки, личностный рост – трансляция культуры достигаторства прочно вошла в нашу жизнь. И если ты просто живешь и не освоил игру на банджо или танцы в стиле крамп, то уже как бы похоже, что жизнь твоя скучна. Много людей готовы платить деньги за то, чтобы развиваться. Или делать вид.

И если твой продукт может служить такому варианту событий – делай упор на этом. Мотивирующие картиночки даже не нужно долго искать. Бесплатные подписки, быстрые курсы или разовые практики, все это хорошо работает. Под этим соусом легко подать дополнительные продукты и атрибуты. Пусть человеку будет чем похвастаться в своих соцсетях.

Статусность

Тут, наверное, не требуется долгих пояснений. Если наш продукт довольно дорогой, то оправдать это нужно не экономическими расчетами. Сразу обозначай, что такие штуки есть не у всех. Если это предмет – то ничего сложного. Если инфопродукт или услуга – покажи, какие люди их используют. 

Если есть имена, то это шикарно. Но и без них можно. Просто намекни, что наша мебель стоит в загородных домах достаточно влиятельных людей, которых называть мы не будем. Или наш массаж делали звездам и представителям правительственной верхушки. Само собой, фото мы не покажем.

Тут не будет никаких скидок, акций и броских лозунгов. Спокойно. Достойно. В благородных тонах. Это не нам нужно продать. Это вам нужен наш продукт. И вы даже постоите за ним в очереди.


Знание маркетинговых тонкостей – часть работы дизайнера. Это не просто шрифты, цветовые палитры и навыки работы с инструментами. Это понимание задач и методов их решения. И всему этому мы обучаем. Записывайся на онлайн-курс «UX/UI легенда». Там будет много полезного!