Як використовувати психологію покупця для дизайну сайту, який принесе максимум конверсії. На що натиснути і як це оформити. Розповімо коротко, які варіанти подачі ти можеш використовувати, виходячи з мотивації твого потенційного покупця.
Ми завжди говоримо, що дизайн починається не з кольору і шрифту, а з розуміння цілей замовника і бажань аудиторії. Дослідження ЦА - першочергове завдання.
Ти маєш розуміти, хто кінцевий споживач і що в нього в голові. Спочатку визнач, на якому етапі готовності до покупки перебуває потенційний клієнт. Про це докладно було в статті про Сходинки Ханта. Він уже знає про проблему чи нам належить показати, що продукт потрібен? Він уже готовий купувати чи сумнівається? Уже вибрав продукт і тільки вибирає компанію, яка запропонує його вигідніше? Ці питання важливі.
Також потрібно з'ясувати, що саме мотивує представника ЦА до покупки. І, відштовхуючись від цього, робити дизайн.
Найчастіше складно виділити один фактор, зазвичай їх кілька, особливо якщо аудиторія велика. Бери найпотужніші відповідні варіанти й оперуй ними.
Необхідність
Найпростіша й найочевидніша причина купити товар/замовити послугу - пряма необхідність. Твій продукт вирішує проблему. Клієнт знає про цю проблему і шукає продукт безпосередньо.
Тут потрібно просто і доступно показати можливості придбання без зайвих складнощів. Найчастіше виграють продукти, які простіше замовити, умови купівлі зрозуміліші та вигідніші, ніж у аналогів.
Варто тиснути на переваги цього продукту, якщо є подібні варіанти. І на переваги компанії порівняно з конкурентами. Тут працюємо за класикою - обираємо колірні палітри, що максимально підходять до сфери діяльності, робимо структуру лаконічною і зрозумілою. Не навантажуй читача зайвою інформацією - найімовірніше, він уже знає все про товар. Хіба що ти можеш здивувати нестандартними рішеннями, функціями і відмінностями.
Іноді потрібно довести, що ця сама необхідність існує. Тут ідуть у хід інші чинники мотивації - залежно від типу продукту і болю ЦА. Наприклад, це може бути страх.
Страх і безпека
Завжди спадає на думку реклама вітамінів/БАДів та інших подібних речей. Чи знає пересічний клієнт, що у нього дефіцит саме вашого чудо-елемента? Швидше за все, не знає. Але він боїться, що волосся випаде, а пам'ять погіршиться. Або чогось іще. Зіграти на такому страху легко. І запропонувати засіб для розв'язання потенційних або вже наявних проблем.
Також страхом можна тиснути на тих, хто сумнівається. Показуй реальні кейси та візуалізацію того "що могло б бути". Погірши ситуацію. Що буде з меблями, якщо їх не чистити? А з зубами? А що трапиться, якщо вчасно не оформити страховку? Ти можеш грати на страху втратити вигоду і на страху стати нудним. У кожної аудиторії та продукту є свої варіанти.
Безпека - не порожній звук у наш час. І якщо продукт може дати хоча б уявне відчуття благополуччя і спокою, то варто про це згадати.
Для дизайну тригера беруть різкі палітри, а для демонстрації рішення - спокійні й теплі. Оформлення залежить від специфіки продукту, але загалом тенденція ця зберігається.
Але пам'ятай про моральний аспект. Деякі речі просувати через маніпуляцію страхом або відчуттям безпеки просто негуманно. Людяність понад усе. Ти маєш дбати про ментальну рівновагу свого потенційного клієнта, а не запускати тригери, які призведуть його до травми, а не до покупки.
Здоров'я та екологія
Цей фактор мотивації часто перегукується з попереднім. Люди переживають за своє здоров'я та здоров'я близьких, тому прагнуть обирати продукти, що допоможуть їм побороти ці думки.
І це стосується не тільки конкретно продуктів для здоров'я і довголіття. Зокрема, це додаткова мотивація під час вибору з кількох аналогів. Вони всі ефективні та вигідні, але один із них екологічний, можна дітям або типу того. Вибір очевидний.
Для сайтів у європейських країнах давно практикується згадка турботи про природу в усіх випадках, де це доречно. Якщо компанія не використовує тестування на тваринах або менше за інших викидає вуглекислого газу під час виробництва - це козир. Варто згадувати про переробку, безвідходне виробництво, еко-упаковку. Турбота про здоров'я і про планету - це тренд.
Само собою, в таких блоках потрібні акценти на природні відтінки, часто це зелені/коричневі/піщані тони без неону і кислоти. Світлі патерни, без агресивних акцентів.
Соціальне схвалення
Метод соціального доказу - один із найсильніших тригерів. Якщо це потрібно всім, то мені потрібно теж. Така мотивація цілком доречна. Саме тому ми розміщуємо на сайтах відгуки і залучаємо знаменитостей у рекламу.
Тут важливо визначити типового покупця. Хтось без оглядки йде на поводу у моди. А хтось проявляє нон-конформізм і навпаки скептично ставитиметься до популярних продуктів. Але і те, і інше - дві сторони однієї медалі. Якщо більшість ведеться на мейнстрим, то варто тиснути на затребуваність товару. Якщо ж твій покупець унікум і противник трендів, то дай зрозуміти, що твоя пропозиція - не така, як в інших.
Що стосується дизайну, то працювати треба в тому ж ключі. Для трендів використовуй ті самі палітри, що й усі. Асоціативно має спрацювати розуміння, що людина зараз у тому ж напрямку, що й інші. А якщо потрібно показати "унікальність" - переверни все з ніг на голову, зроби інверсію або абсолютно нове рішення. Поки всі купують рожево-білий зефір дай їм можливість купити вугільно-чорний.
Задоволення
Якщо у клієнта проблеми немає, то це не означає, що нам нічого запропонувати. Усі хочуть красивого життя, як в Instagram або Pinterest. Тут оперуй поняттями, а не фактами. Показуй картинки кращого життя. Не просто гель для душу, щоб помитися. А райський аромат і свіжість, що переносять тебе під гірський водоспад у тропіках. Не епіляція, а свобода і впевненість у собі щосекунди. Не якісні динаміки, а новий досвід аудіосприйняття, недоступний раніше.
Часто в текстовій рекламі це звучить як вода. Але візуально все не так. Ти як дизайнер можеш показати клієнту красиве майбутнє і щастя від володіння новим продуктом. При цьому навіть без юридичних проблем, адже це не обіцянка, а просто супровід опису.
Вигода
Найочевидніше - фінансова вигода. Дешевше за одиницю продукту або упаковка більше. Або будь-які акції типу 1+1=3.
Так працюють пропозиції на довгострокові тарифи й опт. Це часто вигідно для всіх - компанія отримує менше мороки, а клієнт більше вигоди. Так і скажи, не потрібно приховувати мотиви. Це чесно і потенційний покупець оцінить.
Економія особливо важлива в умовах кризи. І якщо люди перестали витрачати гроші на певні товари в таких кількостях як раніше, то варто показати їм, що ми пропонуємо не відмовлятися від буденних речей і даруємо можливість жити так, як вони звикли.
Тут добре працюють блоки з порівняннями, наочними розрахунками та демонстрацією. Роби інфографіку, показуй два або три варіанти, доведи очевидність вигоди.
Вигоду можна посилювати помітними тригерами - імпульсами.
Імпульсивна покупка
Працює тоді, коли людина вже знає про товар, але вирішила почекати з покупкою або зовсім не вважала за потрібне це робити. Але тут є тригер, який підштовхне! Акція, додаткова вигода, спеціальна пропозиція, обмеження в часі або взагалі остання партія продукту.
У дизайні це частіше окремий банер на сайті, реклама або навіть поштова розсилка. Тут важливо задіяти всі спускові гачки і зробити пропозицію соковитою, миттєвою і безапеляційною. Тільки зараз. Більше ніколи. Використовуй контрастні насичені фарби, помітні заголовки, виділяй найважливіше. Тут не має бути багато тексту - не дай клієнту зайвий раз подумати. Тисни на емоцію і прискорюй. Він повинен натиснути на кнопку одразу, а не завтра.
Самореалізація
Саморозвиток, курси, тренування, особистісне зростання - трансляція культури досягаторства міцно увійшла в наше життя. І якщо ти просто живеш і не опанував гру на банджо чи танці в стилі крамп, то вже ніби схоже, що життя твоє нудне. Багато людей готові платити гроші за те, щоб розвиватися. Або робити вигляд.
І якщо твій продукт може слугувати такому варіанту подій - роби наголос на цьому. Мотивуючі картиночки навіть не потрібно довго шукати. Безкоштовні підписки, швидкі курси або разові практики, все це добре працює. Під цим соусом легко подати додаткові продукти й атрибути. Нехай людині буде чим похвалитися у своїх соцмережах.
Статусність
Тут, напевно, не потрібно довгих пояснень. Якщо наш продукт досить дорогий, то виправдати це потрібно не економічними розрахунками. Відразу зазначай, що такі штуки є не у всіх. Якщо це предмет - то нічого складного. Якщо інфопродукт чи послуга - покажи, які люди їх використовують.
Якщо є імена, то це шикарно. Але й без них можна. Просто натякни, що наші меблі стоять у заміських будинках досить впливових людей, яких називати ми не будемо. Або наш масаж робили зіркам і представникам урядової верхівки. Само собою, фото ми не покажемо.
Тут не буде жодних знижок, акцій і помітних гасел. Спокійно. Гідно. У благородних тонах. Це не нам потрібно продати. Це вам потрібен наш продукт. І ви навіть постоїте за ним у черзі.
Знання маркетингових тонкощів - частина роботи дизайнера. Це не просто шрифти, кольорові палітри і навички роботи з інструментами. Це розуміння завдань і методів їх вирішення. І всього цього ми навчаємо. Записуйся на онлайн-курс "UX/UI легенда". Там буде багато корисного!