Все наши действия сводятся к продажам – нужно сделать соответствующий текст, дизайн или концепт. И в этом деле главной задачей является понимание своей целевой аудитории. Мы уже рассматривали вопрос определения ЦА в отдельной статье.
Когда уже известна аудитория, стоит определить, насколько она знакома с нашим продуктом и насколько в нем нуждается. В своей книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!» маркетолог Бен Хант описывает степени осведомленности покупателей, которые мы сейчас обсудим подробно.
Степени осведомленности
По версии Ханта бывает пять уровней осознания проблемы у потенциальных покупателей:
- Отсутствие проблемы.
- Осведомленность – проблема есть, но нет решения.
- Сравнение решений.
- Выбор продукта.
- Выбор компании.
Продажа происходит только на пятом уровне, поэтому наша задача – определить актуальную ступень лестницы и аккуратно провести за ручку потенциального покупателя к выбору нашего продукта и нашей компании.
От того, на какой ступени находится покупатель зависит очень многое – структура и тон обращения, количество информации, ключевой этап воронки продаж.
1. Отсутствие проблемы
Если покупатель не знает о том, что продукт ему нужен, то необходимо постепенно и мягко ознакомить его с вариантами, показать необходимость. Пункт называется “отсутствие проблемы”, но проблема обычно уже есть, просто наш клиент об этом не догадывается. Он не понимает, что можно улучшить свой бизнес или быт, облегчить жизнь, стать более счастливым. Наша задача – вызвать вопрос “А что, так можно было?”.
Тут отлично работают ознакомительные и развлекательные материалы, всевозможные тесты и опросы.
Если проблемы и правда нет, стоит убедить клиента, что она есть. Доказать, что без нашего сервиса его работа будет бесполезна, а без специальной специи суп не такой вкусный.
В этот момент можно напугать сценариями развития событий, если покупатель не начнет действовать. У тебя точно нет дефицита витамина В? А есть сонливость и рассеянность? А может сухая кожа? Вот! Это только первые звоночки, дальше будет падать зрение, ослабнет сердце и Вселенная непременно саморазрушится, если вовремя не принять меры.
На данном этапе требуется не продажа, а убеждение человека в том, что у него есть необходимость в продукте. Может быть, плавный намек на то, где его взять. Стоит повышать узнаваемость бренда и создавать репутацию надежного продавца, но не продавать напрямую – аудитория еще не готова к этому.
2. Осведомленность
Ознакомление с проблемой сопровождается поиском ответов. Тут нужно разжевать все тонкости и нюансы, ответить на самые частые вопросы и даже на те, которые еще не сформулированы. Стоит показать свою компетентность, прояснить любые непонятные моменты и заставить ЦА проникнуться ситуацией.
Пусть в информационных материалах мелькает логотип бренда – это повысит узнаваемость, но не будет давить на покупателя. Если лого еще нет – смотри как его создать в онлайн-премьере «Создаём аккуратный логотип с нуля».
На этом этапе клиент уже знает о проблеме и внезапно видит ее решение. Его мир меняется навсегда – оказывается, есть способы побороть то, что его и не беспокоило еще вчера. На данном этапе нередко случаются импульсивные покупки и заказы. Это может сыграть на руку гастролирующим продавцам чудо-мазей, но не серьезной компании. Если хочешь довольного постоянного клиента – доведи дело до пятого этапа.
3. Сравнение решений
Практически любое предложение имеет альтернативу. Если предложение уникально – это отлично. Но чаще всего салонные процедуры красоты люди стремятся заменить домашними масочками, получение прав – проездом в общественном транспорте, а разработку нормального сайта решением в бесплатном конструкторе.
Задача на этом этапе – убедить в преимуществах нашего продукта перед другими решениями. Скрывать альтернативы нет смысла, они все равно всплывут, поэтому лучше взять ситуацию в свои руки и подать все в нужном нам свете. Тут мы боремся не за свой бренд, а за всю нишу.
4. Выбор продукта
К этому этапу мы успешно убедили клиента, что на детский праздник лучше заказать батут, а не клоунов и пиньяту. Но какой батут? Лабиринт или простой надувной замок? Закрытый или открытый? Какого цвета и стиля?
Все это касается любых других вариантов – если мы делаем сайты, то покупатель будет выбирать между интернет-магазином, лендингом или обычным многостраничником. Будет выбирать функционал и возможности, особенности обслуживания и цены.
На этом этапе стоит убедить клиента сделать выбор в пользу того типа продукта, который предлагаем именно мы. Мы предлагаем несколько решений? Отлично, это увеличивает шансы, но исходя из типа клиента и его особенностей нужно определить стратегию и гнуть свою линию в одном направлении.
5. Выбор компании
Если человек уже в отчаянном поиске решения проблемы, то начинать с ознакомления будет неверно, здесь стоит сразу давить на больное и продавать.
Когда клиент определился с продуктом и разобрался в его тонкостях, он выбирает продавца. Почему он должен выбрать именно наши услуги, ведь есть и другие предложения на рынке? Тут уже включается работа по рекламе своей компании, акции, демонстрация выгод и прямые продажи. Как опередить конкурентов и подать себя с лучшей стороны – это уже отдельная тема.
Нередко продавцы работают исключительно с этим этапом, потому что здесь клиенты уже горячие. Но если грамотно начать с первой ступени, то конверсия будет в разы выше, как и репутация бренда.
Законы Бена Ханта
Методика лестницы Ханта говорит о том, что все этапы, кроме пятого, являются информационными и не подразумевают продажу. Это только прогрев, особенности которого зависят от ступени.
Нужно знать, что всегда есть прохождение через все ступени. От первого до пятого этапа могут пройти десятилетия или десять минут, но этот путь всегда есть.
Для продажи важно провести клиента через все ступени без пропусков, иначе он будет не готов к покупке или же останется не совсем доволен. А довольный клиент – наша цель. Он не только вернется, но и приведет других.
Хочешь узнать больше о том, как находить и удерживать клиентов, развиваться и расти на свободном рынке? Записывайся на онлайн-коучинг «Фрилансер: большая игра»!
