Люди устали от вездесущей онлайн-рекламы. Они больше не реагируют на обещание супервыгод и эксклюзивные предложения. Чтобы получить положительный отклик, нужно что-то особенное. В статье речь пойдет о нескольких приемах, как можно завладеть вниманием потребителя в рекламе и повлиять на его решение.
Используйте отзывы клиентов
Многие покупатели в преддверии онлайн-покупок интересуются репутацией бренда и реальными впечатлениями о продукте. Они смотрят обзоры и читают отзывы покупателей на сайтах-отзовиках, вроде Otzyvmarketing. Именно отзывы состоявшихся клиентов могут стать сильным вовлекающим маневром в вашу рекламу. И вот почему.
Потенциальному клиенту необходимо что-нибудь, что вызовет у него начальный кредит доверия. А лучшие доверительные отношения строятся на социальном одобрении и поддержке. То есть, если товар уже кто-то попробовал и он ему понравился, другой человек уже понимает: «Ага, в действительности у товара такие-то характеристики и он показывает себя с хорошей/плохой стороны». И делает вывод: заинтересоваться глубже или пройти мимо.
Хорошие отзывы клиентов не только повышают авторитет продукта в рекламе, но и активируют триггер социального доказательства. Покупателю проще довериться группе людей, испытавших все преимущества рекламируемого товара или услуги, чем принимать решение только из личных суждений.
.jpg)
Пример рекламной кампании - в 2019 году Yota сняли серию видеороликов, полностью состоящих из отзывов их клиентов.
Вот несколько примеров хороших отзывов:
- Выводы экспертов о продукте.
- Мнения реальных покупателей с фото и именем.
- Благодарственные письма от компаний.
Отзыв какого-то известного человека или эксперта в нише вызывает у аудитории триггер благорасположения и авторитета. Ваша реклама прямым текстом доказывает то, что даже эксперт посмотрел и положительно оценил продукт или услугу. Страхи развеиваются, и аудитория конвертируется в покупателя без лишних сомнений.
Вызовите эмоции рекламными образами
Потребители обращают внимание на рекламу, которая вызывает яркие эмоции. Радость, гнев, страх, печаль и их комбинации заставляют аудиторию вникать в рекламное объявление без подключения рационального мышления.
Яркий пример — импульсивные покупки. Почему человек заказывает программу тренировок в домашних условиях? Потому что он увидел рекламу со спортивно подтянутыми людьми и ему тоже захотелось быть таким. И не просто выглядеть атлетично, а чтобы и другие это заметили, активно обсуждали и завидовали.
Совершив импульсивную покупку, человек старается обосновать ее рациональность: хочу быть здоровым, не болеть, похудеть, стать сильным и т.д. Да еще и в домашних условиях — ведь времени на спортзал вообще нет. Но, на самом деле, при покупке им руководствовались только эмоции и инстинкты.
Pandora залили в Youtube эмоциональный ролик, где дети пытаются с закрытыми глазами найти свою маму. Видео вызывает одно умиление. А в конце призыв: «Все мамы - уникальны. Не забывайте о тех, кто в вашем сердце».
На какую рекламу люди больше всего обращают внимание — на ту, что вовлекает аудиторию эмоционально, где логически мыслящая половина мозга «берет отпуск». Существует даже отдельное направление — «эмоциональный маркетинг», в котором стратегия завязывается на инстинктах и эмоциях потребителя.
Используйте сравнения
Отсутствие реальных выгод продукта на фоне конкурента заставляет маркетологов применять риторические приемы. Они помогают выделить товар на рынке более выигрышно. Один из вариантов, как привлечь внимание к рекламе — сравнения.
Реклама, основанная на сравнении, дает аудитории ориентир — конкретное понятие, от которого можно оттолкнуться и понять ценность предлагаемого продукта или услуги.
Если вы не знаете о продукте «А», то при прочтении рекламного объявления у вас не возникнет достаточно аргументов для принятия решения. А если вы знаете продукт «Б», и в рекламе говорится, что «А» в 2 раза эффективнее «Б», то это явное преимущество и стимул к покупке более выгодного варианта.
Dove в рекламных кампаниях сравнивает себя с безымянным количеством конкурентов. «В то время, как остальные лосьоны жесткие, как колючая проволока, Dove заботится вашей коже».
Только не пытайтесь использовать прямые сравнения с конкурентами!
Законодательством запрещено преподносить свой продукт на фоне конкурента в рекламе. Создавайте УТП, продвигайте продукт через ассоциации, «виртуального противника» как Dove, но не делайте грязный пиар через высмеивание недостатков или слабостей конкурента.
Будьте честны с аудиторией
Потребитель устал от бессмысленной рекламы, где весь бюджет ушел на красивое изображение, декорации и актеров. Но не на продажу идеи продукта.
Вместо актеров используйте реальных людей, а о макияже и затирке ошибок забудьте — покажите аудитории все закулисье работы с продаваемым объектом. Почему это работает? Все просто.
Честная реклама устанавливает эмоциональную связь с будущими клиентами. Достаточно показать технологический процесс или рассказать о неудачах при создании продукта, и аудитория заинтересуется вами больше, чем конкурентами. Ибо последние показывают только идеальную картинку. Порой, даже слишком нереальную.
В 2020 Burger King провели промо-акцию в своих соцсетях, разместив пост: «Мы никогда не думали, что нам сейчас так важна ваша поддержка». Весь каламбур в том, что это реклама не компании, а ее прямого конкурента — McDonald's
Делайте рекламу проще и реалистичнее, чтобы быть с аудиторией на «одной волне». И не заметите, как продажи увеличатся в несколько раз.
Обратитесь персонально к каждому
Этот прием взят из книги Джозефа Шугермана «Как создать крутой рекламный текст». Его суть сводится к одному предложению: «Мотивируя каждого читателя на конкретный поступок, старайтесь писать максимально личное послание».
Для того, чтобы реклама понравилась потребителю, она должна быть личностно ориентированной. Человек — существо эгоистичное и готов отдать все, чтобы говорили только о нем. Вот и вы используйте обращение, чтобы привлечь каждого потребителя к вашему продукту.
Starbucks акцентировали внимание на всей аудитории и на каждом прочитавшем рекламу лично: «Один кофе для тебя, другим поделись»
Прием эффективно показал себя в Email-маркетинге, где уже созданы все условия для личной переписки. Но, личностное послание может активизировать аудиторию и в обычном объявлении, как показано в примере выше.
Персонификация в рекламном послании
Найти общее между двумя людьми куда проще, чем сопоставлять потребителя и продаваемый товар. Поэтому, маркетологи стараются «персонифицировать» продукт клиента и наделить его общими чертами с покупателем.
Когда вы создаете рекламу, подумайте, как вы можете олицетворить предмет или услугу. Для услуги можно придумать свой талисман, который и будет символом бренда.
Страховая компания Geico без особых усилий продвигает свой продукт рекламными роликами. На видео изображен забавный геккон — талисман фирмы, рассказывающий о преимуществах выбора страхования в пользу Geico.
Выглядит странно, но это работает!
Geico даже делали коллаборацию с M&M’s и сняли рекламный ролик
Принцип эффективен не только на Западе. Вспомните Мистера Мускула, кролика Несквик или ковбоя Мальборо — все это персонификация продукта для сближения с аудиторией.
Главное в приеме олицетворения — связать вашего вымышленного персонажа с продуктом или услугой. А все, что должен говорить и делать ваш герой — эмоционально вовлекает к целевому действию.
Дайте аудитории то, что они хотят видеть
Любая реклама: в печатном издании, письменной рассылке или на сайте — порыв творчества и фантазии маркетолога. Свяжите знания об аудитории, ее потребностях, добавьте один из приемов статьи и делайте рекламу проще для восприятия. И ваш товар или услуга выделится среди конкурентов, которые из рекламы в рекламу не показывают ничего нового и настоящего, чего так не хватает обывателям.
