Дизайнер - профессия разносторонняя. И отрисовка баннеров для имейл-рассылок может стать твоей повседневной задачей. Это интересное задание, в котором есть место для творчества. Но и свои правила тоже есть. Их сегодня и обсудим.
Графические изображения в электронных письмах - это уже скорее правило, чем бонус. Имейл с баннером конвертит лучше, чем просто текст. Это наглядно, понятно, ярко и цепляет наверняка.
Главное, что нужно учитывать при разработке рассылки в целом, это то, что мы стремимся к повышению процента открытия писем и удержания пользователей. Поэтому баннеры нужно делать так, чтобы заинтересовать и при этом не спугнуть читателя, спровоцировав отписку.
От качества баннера зависит, прочтет ли человек письмо. Так что нужно сразу дать крутое изображение. Это примерно как первый экран лендинга - в нем дается самый сок, главное предложение, выжимка из пользы и выгоды для пользователя.
В идеале разработкой рассылки занимается команда из маркетолога, копирайтера и дизайнера.
Функции email-баннера:
- информирование - рассылка имеет свою цель, поэтому в баннере сразу должна быть ключевая информация о предложении/новости;
- нужный настрой - графика задает тональность, создает нужное впечатление и играет на эмоциях с помощью цвета и визуала, чего не может сделать просто текст.
- акцент - не все читают послание полностью и поэтому в баннере размещают самое важное, а подробности уже расписывают в письме.
- реклама бренда - если баннер выполнен в фирменном стиле и с нужным Tone of voice, то будет работать как напоминание о компании и в идеале поможет выстроить повышение лояльности к торговой марке.
Призыв к действию
Email-баннер - это основной элемент письма, который может быть самостоятельной единицей и без текста. Поэтому вся основная информация в нем уже содержится, хоть и вкратце.
И по той же причине на баннере важно разместить кнопку СТА. Обязательно после предложения дай пользователю возможность им воспользоваться! Перейти на сайт, подать заявку, купить, заказать, получить скидку и т.п. Как правильно делать кнопки мы недавно писали в отдельной статье.
Но помни, что баннер может не загрузиться, если у пользователя беда с интернет-соединением. Поэтому СТА нужно дублировать и в тексте.
Частая история: промокод для подписчиков. Если это предусмотрено, то не совершай ошибку, рисуя промокод прямо на баннере без возможности скопировать. Облегчай задачу, дай способ скопировать заветный код вручную, а еще лучше одним кликом. Или сразу внедряй его при переходе по ссылке, так будет идеально.
Текст баннера
Однозначно, весь дизайн должен быть основан на тексте. И уже от него ты будешь отталкиваться в поисках визуала и эффектов. Уже понятно, что нужно вместить главное предложение в сам баннер. Хорошо, если этим занимается профессиональный копирайтер. Но мы же готовим разносторонних специалистов, поэтому тебе не помешает знать основы:
- Краткость и емкость - желательно сделать заголовок и краткое пояснение при необходимости. Считается, что 5-7 слов в баннере достаточно. Там ведь еще будет кнопка, возможно, даты акции, название бренда. Это все не должно сливаться в кучу слов - баннер покоряет с одной секунды, для более долгого чтения у нас будет текст письма.
- Используй цифры - они привлекают внимание и подсознательно воспринимаются как факт, хотя не всегда являются таковым.
- Используй короткие слова, потому что длинные надо читать, а не “схватывать”.
- Применяй для заголовка крупный жирный шрифт, но не капс-лок - это уже выглядит так, будто на читателя кричат.
- Если идет речь про сроки акции - сразу их укажи, это не должно быть мелким шрифтом в конце письма, такая информация важна.
Размер имеет значение
Ширина. Баннеры для письма имеют стандартную ширину 600 пикселей, потому что это ширина письма. Сделать меньше означает потерять драгоценное пространство и нарушить композицию. А если сделать больше, то есть риск, что картинка будет обрезана при просмотре с телефона.
Высота. Что касается высоты, то в целом можно делать разные варианты. Но тут нужно учитывать специфику целевой аудитории. Если письма в основном просматривают со смартфона, то до 1000 пикселей высоты вполне приемлемо. Но для просмотра с ПК это будет слишком много, придется скролить. Оптимально и универсально - 450-500 пикселей в высоту. В этом случае и картинка видна полностью, и еще часть текста самого письма.
Вес. Все картинки в письме не должны суммарно превышать вес 200 Кб, иначе это сильно замедляет загрузку. К чему это примечание “все картинки”? Потому что баннер может быть не один. Но мы рекомендуем все-таки по возможности использовать один баннер на одно письмо с одним предложением - так они работают лучше.
Цветовая палитра и шрифт
Ты уже в курсе, как работают цвета и типографика, как они создают настрой. Здесь ничего нового - отталкиваясь от темы и подачи текста нужно применять соответствующие палитры и шрифты.
Цвет и шрифт должны с первого взгляда давать понимание, о чем речь. Сухая деловая подборка или мощнейшая скидка, секретный промокод для избранных или праздничное предложение для именинника.
Помни, что яркость и контраст очень важны, нам нужно привлечь внимание. Но слишком переусердствовать противопоказано, чтобы не отпугнуть читателя кричащим визуалом.
Если у бренда есть брендбук с основными шрифтами и корпоративными цветами, то и в email-рассылке стоит применять именно их. Если нет - предложи компании разработку фирменного стиля (здесь об этом подробнее), это может быть неплохим дополнением к твоей работе.
Картинки
Та же история, что и в предыдущем пункте. Все подбирается в зависимости от настроения и подачи. Есть свои иллюстрации у бренда - берем их. Если это реклама товара, то размещаем непосредственно его изображение.
Тут почитай про иллюстрации. Как их делать и где брать бесплатно.
Лого - важная часть. Стоит размещать логотип компании на баннере для узнаваемости. Если это реклама брендовой продукции, то лого производителей тоже будут очень в тему. Есть разница увидеть надпись “Apple” или увидеть заветное надкушенное яблочко. Логотип добавляет понимание, что покупателю предлагают оригинал.
Анимация
Анимированные баннеры - это топ. Когда-то это стало способом показать что-то оригинальное, но сегодня почти стандарт. И если ты не делаешь анимацию, то считай отстаешь от трендов.
Можно применять анимацию в формате GIF или APNG. Опять же, следи за весом - не перегружай баннер, иначе он не будет быстро загружаться или вовсе не отобразится в письме.
Не нужно делать полноценный мультик, достаточно подарить подвижность лишь некоторым элементам, чтобы не увеличивать когнитивную нагрузку. Добавь сияния и бликов предметам, сделай слайд-шоу, если товаров несколько, оформи пояснения в виде бегущей строки.
Общие рекомендации
Получатель письма сразу видит баннер, а уже потом все остальное. Поэтому важна не только информация, размещенная на нем, но и приятное впечатление.
Email-баннеры зачастую проектируются по стандартной маркетинговой модели AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). По этому принципу размещаются элементы. То есть сначала привлекательный заголовок, потом многообещающее предложение, потом суть этого предложения, побуждающая желание им воспользоваться, а потом кнопка СТА. Почитай также статью о мотивации к покупке и как это использовать в веб-дизайне.
Часто для рекламного или акционного предложения делается один баннер, который используется и на сайте, и в рекламе в соцсетях, и в рассылке. Это, безусловно, экономит время дизайнера - ему остается только адаптировать размеры. Но гораздо лучше делать несколько разных визуалов или хотя бы немного их изменять. Если такой возможности нет, то ссылка из письма с баннером не должна идти на раздел сайта с таким же баннером, это глупо. В этом случае стоит хотя бы сразу давать ссылку на товар. Одно и то же читать никто не хочет.
Если рассылка постоянная (а чаще всего так и есть), то сделай шаблоны для разных типов писем. Для новостей, акций, служебных писем, спецпредложений, напоминалок. Пусть они имеют общий вид, так будет и удобно для тебя, и красиво, в одном общем стиле. Позже останется просто вставлять нужные тексты и картинки.
Проверяй работу
Исходя из вышесказанного, можно сделать краткий чек-лист, который поможет делать крутые баннеры:
1. На баннере есть кнопка призыва к действию и она продублирована в тексте письма. Промокод можно легко скопировать.
2. Текст понятный, короткий и содержит всю основную информацию. Есть очевидная выгода для читателя. Указаны сроки акции, если они есть.
3. Ширина 600 пикселей, высота 450-1000, вес не более 200 Кб.
4. Цвет и шрифт использованы из брендбука или подобраны в соответствии с тематикой.
5. Изображение связано с предложением, есть логотипы компании и рекламируемых брендов.
6. Минимально использована анимация.
7. Баннер в рассылке отличается от баннера с тем же предложением на сайте.
Плюс еще не забывай тестировать разные варианты: А/В-тесты наше все, без них ты не узнаешь, что отрабатывает лучше и как на твои баннеры реагируют пользователи.
Что касается эстетики, то она важна. Но хороший баннер - это не сколько про красоту исполнения, а больше про рабочую картинку, побуждающую к действию. В первую очередь считывается выгода для читателя, а уже потом отмечается твое дизайнерское мастерство. И без грамотного оформления и хорошего предложения не будет конвертить даже шедевр художественного искусства. При этом даже самую выгодную акцию хочется закрыть и забыть, если визуал несоответствующий и откровенно халтурный.
Делай баннер так, чтобы по нему хотели перейти. Это целая наука на стыке маркетинга, психологии и дизайна. Мы учим этому и многому другому на онлайн-курсе «Графический дизайнер: вектор бренда». Регистрируйся, будет познавательно и интересно!