Люди читают в наши дни и любят читать. Кому-то это покажется несколько странным, но так оно и есть. Представьте теперь ситуацию, возможно, даже многим знакомую: вы сидите в конференц-зале, пытаясь выяснить, как лучше всего привлечь потенциальных клиентов, как продавать больше продуктов или просто «оставаться в топе и авторитетом» для вашей целевой аудитории. И тут кто-то придумывает и озвучивает, что нашел вариант, который может решить все эти проблемы сразу: информационный бюллетень электронной почты или как его еще называют eNewsletter. Но что самое примечательное, именно вам предстоит создать его, открыть и убедиться, что клики и конверсия увеличатся, что на сайт будет больший приток пользователей и у компании появятся дополнительные клиенты.
Для кого-то это ужас, но, поверьте, не все так страшно. И самое главное в том, что информационный бюллетень не просто прихоть в наши дни, которую, якобы, создают для галочки. Нет. В них реально можно найти полезную информацию.
В этом материале мы рассмотрим значимость eNewsletter для маркетинга, для бизнеса, немного поговорим о дизайне таких писем (в общих чертах) и обратим внимание на важные моменты, которые должны обязательно присутствовать в качественной и эффективной рассылке. Хотя…как всегда, расскажем и еще о чем-нибудь эдаком…
Быть или не быть
Еще на этапе продумывания всей стратегии интернет-маркетинга по представлению бренда в онлайн, задумайтесь, а нужен ли вашему бизнесу информационный бюллетень вообще. Существуют сферы деятельности, особенности проектов, для которых почтовая рассылка просто не востребована пользователями, например, рестораны или кофейни, но необходима для туризма, интернет-торговли. Кроме того, важно понимать, для каких целей создается информационная рассылка: для общения и контакта с заказчиками/продавцами, для общения с клиентами, для совершения сделок или в качестве образовательного момента.
И тут возникает казус у многих, когда те бюллетени, что создаются, обычно имеют вид «куча мала». В одно письмо стараются «впихнуть» буквально все: и рассказ о продукции, и об услугах, и PR-истории, сообщения в блоге, новые статьи, комментарии, какие-то события недельной жизни компании и так далее. В общем, беспорядок.
Электронная почта сама по себе – отличная платформа для того, чтобы хранить и получать разную информацию в одном потоке. То есть, удобно, если один бренд рассказывает отдельно о продуктах, отдельно о новостях и акциях, отдельно о каких-то событиях в блоге. Соответственно, пользователь на самом сайте получает возможность выбрать, на что именно подписываться.
С другой стороны, некоторые маркетологи начинают злоупотреблять такими рассылками, поскольку на дню присылают по 3-4 письма с описаниями и демонстрациями товаров или услуг и призывами: «Скорей, только сегодня, последний день, быстрей купи». Разумеется, что видя очередное такое письмо, хочется уже кричать и настраивать папку Спам или отписываться вовсе. Но куда интересней было бы, если каждый раз, предлагая что-то купить, был бы ещё и образовательный материал, как использовать продукт или с какой одеждой сочетать рекламируемую обувь и так далее. Такое электронное письмо куда занятнее и интересней для пользователей. Возможно, они действительно купят или, по крайней мере, задумаются, нужно ли им то, что вы предлагаете. В любом случае, «спамом» заставить купить что-то невозможно.
Таким образом, продумывание структурности и направленности информационных бюллетеней позволит бренду выглядеть более вежливым и корректным по отношению к своим клиентам и пользователям интернета.
Если быть, то как
Электронная почта остается устойчивой формой общения для маркетологов, несмотря на множество доступных платформ для связи. Большинство людей проверяют свои электронные письма не реже одного раза в день, а спам теперь с трудом проскальзывает через сеть. Сами почтовые сервера имеют сложную настройку фильтров, поэтому до конечного пользователя «нехорошие» письма уже редко доходят. Более того, электронные рассылки по e-mail являются частью повседневной жизни и если кто-то подписался на вас, то, скорее всего, у него есть хоть какой-то интерес к тому, что вы рассылаете.
Впрочем, не все открывают eNewsletter, даже если они искренне заинтересованы в ваших продуктах и услугах. Этот занятый мир в эпоху цифровых технологий… внимание читателей нужно захватывать до максимума; дни проходят быстро и время драгоценно. Те, кто не хотят хранить письма или у них нет времени в данный момент читать письмо, мгновенно удаляют электронную почту после открытия, если их внимание не было захвачено.
Как мы уже говорили, информационный бюллетень может легко выглядеть загроможденным в своей целостности. Трюк электронной почты для маркетологов состоит в том, чтобы сделать всё наоборот и достигается это обычно двумя путями: краткими сообщениями и достаточным свободным местом в дизайне. Краткие сообщения необходимы для того, чтобы пользователи не читали одно письмо весь день. В интернет-маркетинге важно, чтобы пользователи перешли на сайт или блог и изучили весь контент на них. Поэтому тех коротких сообщений, что будут в бюллетене вполне достаточно, чтобы привлечь внимание и активировать желание сделать клик.
Что касается свободного пространства, то в материалах по веб-дизайну мы много говорили о его значимости и роли. И в отношении электронных рассылок это тоже имеет смысл и важно. Многие читают почту на мобильных устройствах, поэтому теснота в контенте будет играть только в минус, а нажать пальцем по ссылке будет сложнее. Поэтому раздвиньте все элементы или замените текст изображениями.
Также обратите внимание на простые шрифты Times New Roman, Calibri или Helvetica, имеющие аккуратный вид и не отвлекающие внимания от основного контента. Используйте понятные и тематические изображения, а контент должен соответствовать тематике вашего проекта и интересам пользователей.
Создание сегментов и списков электронной почты на основе конкретных интересов - отличная идея; кликов будет намного выше. Различные онлайн-платформы позволяют делать все это, а некоторые предлагают еще и статистику, чтобы маркетологи могли видеть, кто что открывает, когда и как часто. Таким образом, можно более эффективно настроить таргетинг на аудиторию в долгосрочной перспективе.
В общем и целом, с точки зрения дизайна почтовое письмо должно следовать тем же законам и принципам, что и разработка сайта, но при этом быть простым и понятным, легким визуально.
Спам грозит всем
Мы говорим о том, что информационные бюллетени в онлайн-маркетинге важны для разного бизнеса, но в то же время никогда не стоит скрывать ссылку для отмены подписки или прятать за картинку без текста. Помимо сохранения рассылки процесс четкой отмены подписки поможет гарантировать, что ваш адрес электронной почты не будет помечен СПАМом, прежде чем он попадет в папку входящих сообщений остальной части ваших подписчиков. И такую ссылку имеют практически все письма.
Также указывайте физический почтовый адрес в своем письме и не забывайте об авторских правах. Соблюдайте ответственность за весь контент, даже если отдельная компания занимается вашим почтовым маркетингом, вы несете юридическую ответственность за соблюдение.
Если вы посмотрите на большинство рассылок разных компаний, то все эти нюансы строго соблюдаются, а их письма вряд ли когда-то попадут в СПАМ на сервере, не дойдя до пользователей.
Важность совокупности
При правильном таргетинге, включая время суток и соответствующий контент, маркетологи могут создавать немедленные действия и получать быструю реакцию пользователей. Особенно это интересно, если в информационном бюллетене размещаются кнопки соцсетей. С учетом того, что почта читается на мобильных устройствах и на них же частенько люди пользуются и соцсетями, то возникает взаимосвязь между контентом рассылки и тем, насколько он может стать известным в интернете. Люди могут либо перейти и подписаться на ваши каналы, либо поделиться ссылкой на ваш контент, но всегда они будут видеть и осознавать, насколько «широко» бренд представлен в цифровом пространстве.
Причина, по которой мы, как маркетологи, хотим больше кликов в своих рассылках, заключается в том, что мы пытаемся улучшить конверсии и, в конечном итоге, увеличить продажи. В идеале каждый фрагмент контента должен способствовать достижению этой стратегической цели и искренне интересовать подписчиков. В какой-то момент может показаться, что вы предоставляете своим подписчикам больше стимулов, чтобы «кликать» в письмах, включая в них как можно больше контента. Но одновременно с этим вы можете и демотивировать свою аудиторию чрезмерным выбором. Она запутается, в сознании начнется хаос: «Куда кликать, зачем, а мне все это нужно?»
Попробуйте упростить дизайн рассылки электронной почты, тестируйте различный контент и дизайн и посмотрите, улучшатся ли ваши результаты. Разбейте по тематике.
Подводя итог, для онлайн-маркетинга открытие и ведение информационного бюллетеня важно и необходимо:
- Разная информация о товарах/услугах/деятельности подается разными выпусками и отдельными письмами.
- Пользователи получают выбор, на что им конкретно подписаться.
- Неброский и удобный дизайн позволяет читать письма на мобильных устройствах.
- Правдивый и тематический контент призывает кликнуть по нему и изучить блог/сайт.
- Наличие ссылок на соцсети расширяет маркетинговую составляющую, конверсию, популяризацию бренда.
- Соблюдение авторских прав (копирайта), наличие физического адреса или e-mail для связи защищает письма от СПАМа, придает значимости бренду и сообщает пользователям о серьезности действий компании.
- Использование платформ для ведения рассылок позволяет также оперировать с отчетами, анализировать востребованность контента или писем в целом, изучать аудиторию и прочее, и прочее.
Завершение
Возможно, мы не учли некоторые моменты, но выделили основные и важные для маркетинговой стратегии. Представляя бред в интернете, нельзя полагаться только на соцсети, отличное SEO, индексацию в поисковиках и хороший контент на сайте. Людей очень много, а те, что интересуются вашим брендом могут, например, не любить соцсети или пользоваться ими редко, но ведь и их внимание нужно привлекать. Они тоже могут являться вашими клиентами, а не быть только «простыми обывателями». Поэтому для них информационные рассылки могут стать необходимым и желанным вариантом получения новостей, материалов, известий.
Да, обычно публикации новостей и событий совмещают и дублируют в соцстеях и рассылках, но иногда делают отдельные списки с тем, чтобы привлечь еще больше клиентов.
Небольшой совет в конце: если вы не особо представляете, какими должны быть информационные бюллетени, попробуйте сами подписаться на рассылки ваших любимых компаний или брендов/магазинов, или известных, но к «вашей жизни» не имеющих отношение. А затем в течение двух-трех месяцев понаблюдайте, что будет приходить к вам на почту, захочется ли вам самим совершать клики, делиться информацией с друзьями и так далее. Банально, но это самое наглядное и простое.